«تئوری‌های فراوانی درباره نحوه‌خرید برندها توسط مصرف‌کنندگان وجود دارد و بحث درباره نقاط قوت و ضعف آن‌ها همچنان ادامه دارد. برای مثال برخی می‌گویند که انتخاب برند را می‌توان به‌وسیله آنچه «مدل ارزش انتظار» می‌خوانند، توضیح داد. در این مدل مشتریان به‌طور مستقیم به دو متغیر امتیاز می‌دهند: یکی میزان انتظارشان از یک خروجی لذت‌بخش و دیگری ارزشی که آن‌ها به یک خروجی مناسب نسبت می‌دهند. مصرف‌کنندگان در مواجهه با برندهای رقیب به‌صورت ذهنی و غیررسمی امتیازات رقبا را با هم مقایسه می‌کنند و در نهایت آنکه بالاترین امتیاز را کسب کرده باشد، برمی‌گزینند.

باور این روش دشوار است زیرا افراد توانایی‌های ذهنی محدودی دارند و بسیاری از برندها به‏خصوص برندهایی که بیشتر خریداری می‌شوند، بدون توجهات عقلایی بسیار بالا خریداری شده‌اند.
در واقعیت، مصرف‌کنندگان با دنیایی پیچیده روبرو هستند. آن‌ها هم به خاطر مسائل اقتصادی و هم به دلیل توانایی‌هایشان در جستجو و حفظ اطلاعات درباره برندها محدود هستند. این فرضیه که مصرف‌کنندگان به‌قدری دنبال اطلاعات می‌گردند تا ارزش‌های کوچک‌تر به دست آورده شود برابر و یا کمتر از هزینه حفظ آن دانش است. بسیاری از محققان نشان داده‌اند که مصرف‌کنندگان اطلاعات کاملی به دست نمی‌آورند؛ در حقیقت اگر اطلاعات کامل به آن‌ها نیز ارائه شود، بر طبق این نظریه قادر به درک آن نیستند! فقط یک لحظه به اطلاعات فنی گوشی‌های تلفن همراه، خودرو، دستگاه‌های صوتی و کامپیوتر فکر کنید!
هدف برهم زدن شایستگی مدل‌های مختلف رفتار مصرف‌کننده که می‌تواند فرآیند انتخاب برند را نشان دهد، نیست. خواننده علاقه‌مند می‌تواند این مسئله را با بررسی متون مختلف مربوطه و یا منابع پایان کتاب دریابد.
در عوض ما بر یک مدل قابل‌قبول‌تر از رفتار مصرف‌کننده صحه خواهیم گذاشت. این مدل نشان خواهد داد که فرآیند خرید مصرف‌کننده در نتیجه جستجو و ارزیابی مقدار کمی از اطلاعات برای انتخاب برند خواهد بود. مصرف‌کنندگان بر یک سری اطلاعات گزینش‌شده اتکا می‌کنند که از نظر آن‌ها قابل‌اطمینان است. برای مثال چرا بسیاری از مسافرانی که از لندن به آمستردام پرواز می‌کنند به‌جای خطوط هوایی KLM از BA استفاده می‌کنند درحالی‌که هر دو دارای خدمات مناسبی بوده و دارای اطمینان بالایی هستند؟ در شرایط نزدیک و مشابه، مسافران BA را انتخاب می‌کنند زیرا این نام برایشان آشناتر است، منعکس‌کننده غرور ملی آن‌ها است و یا حتی به خاطر بحث وفاداری است.
مراحل فرایند خرید و جستجوی اطلاعات درباره برندها تحت تاثیر عوامل چند از جمله زمان، تجربیات قبلی، توصیه‏های دوستان و ... است.
با این وجود ۲ عامل به‌صورت خاص درباره توضیح چگونگی تصمیم مصرف‌کنندگان مؤثر است. یکی میزان حضور (درگیر بودن) آن‌ها در خرید برند و دیگری درک تفاوت‌های بین برندهای رقیب است. برای مثال یک زن خانه‌دار ممکن است در فرآیند خرید یک ماشین ظرف‌شویی بسیار درگیر شود زیرا دارای خانواده‌بزرگی است و نیاز به خرید فوری آن وسیله بسیار احساس می‌شود. در این موقعیت او علاقه زیادی به ارزیابی برندهای مختلف ماشین ظرف‌شویی نشان خواهد داد (با توجه به تجربه‌خود). او فقط می‌تواند تعداد کمی از برندها را که از نظر او بهتر هستند ارزیابی کند و سرانجام آن برندی را که از نظر برآورده ساختن نیازهایش (با توجه به یک سری ویژگی‌های کلیدی) به خواسته او نزدیک‌تر باشد را انتخاب می‌نماید. به همین صورت همین خانم خانه‌دار درگیری و حضور کمتری در فرآیند خرید برند حبوبات پخته دارد زیرا از اهمیت شخصی کمتری برخوردار است و او علاقه کمتری در خرید خواروبار روزانه‌اش به آن می‌دهد. از نظر او ممکن است میان برندهای مختلف آن تفاوت کمی وجود داشته باشد و به همین خاطر حاضر نیست وقت زیادی را صرف آن کند. در چنین مواردی او براساس تجربیات گذشته بسیار سریع تصمیم‌گیری خواهد کرد.»