مقدمه

مدیریت رابطه با مشتری (CRM) به عنوان یکی از مفاهیم بارز در دنیای کسب‌وکار، نقش بسیار مهمی را در ارتقای روابط با مشتریان و بهبود عملکرد کسب‌وکارها ایفا می‌کند.
مدیریت رابطه با مشتری یک رویکرد جامع و استراتژیک است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بهترین ارتباطات و تعاملات ممکن را با مشتریان خود برقرار کنند. این اصل اساسی که به تمرکز بر مشتری تاکید دارد، به یکی از پایه‌های کلیدی در مدیریت استراتژیک کسب‌وکارها تبدیل شده است.
هر یک از این مفاهیم به طور جداگانه و در کنار یکدیگر، به کسب‌و‌کارها کمک می‌کنند تا ارتباطات بیشتری با مشتریان خود برقرار کنند، اطلاعات بهتری از مشتریانشان را جمع‌آوری و تحلیل کنند، منابع خود را به بهترین شکل ممکن تخصیص دهند و از طریق چندین کانال ارتباطی با مشتریان ارتباط برقرار کنند.
با توجه به اهمیتی که مدیریت رابطه با مشتری برای کسب‌وکارها دارد، درک صحیح و به کارگیری موثر این مفاهیم و مبانی اساسی، می‌تواند به کسب‌وکارها در بهبود عملکرد و رشد پایدار آن‌ها کمک بسیاری بکند.
مدیریت رابطه با مشتری (CRM) می‌تواند چالش‌ها و مشکلاتی را داشته باشد که منجر به شکست آن می‌شود.

دلایل شکست
در یک تحقیق دلایل شکست در کسب‌وکار شامل موارد زیر بوده است:
1 % نامعلوم
5 % استفاده از محصولات دیگر
15 % دلایل رقابتی
79 % نارضایتی مشتریان
 
نارضایتی مشتریان از عوامل اساسی است که می‌تواند منجر به شکست مدیریت رابطه با مشتری شود. بنابراین، تمرکز بر بهبود خدمات، رفع مشکلات، شنیدن بازخوردهای مشتریان و ارائه ارزش افزوده می‌تواند از عوامل کلیدی برای پیشگیری از این شکست باشد.

مثلث بازاریابی
مثلث بازاریابی خدمات از سه ضلع بازاریابی بیرونی، بازاریابی داخلی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است.
بازاریابی بیرونی: در واقع مجموعه فعالیت‌های بازاریابی که شرکت باید در مقابل مشتری انجام دهد. بازاریابی بیرونی شامل فعالیت‌های تبلیغات و برندینگ می‌شود.
بازاریابی داخلی: آموزش کارکنان و آماده سازی آن‌ها برای رویارویی با مشتریان و توجه به کارکنان به عنوان مشتری داخلی سازمان برای عمل به وعده‌هایی که به مشتریان داده شده است.
بازاریابی تعاملی: نقطه تماس شرکت با مشتری برای عرضه ی محصولات و خدمات می‌باشد. ناهماهنگی بین این سه بعد از بازاریابی باعث نارضایتی مشتری و در نتیجه شکست کسب وکار می‌شود.


شناخت مشتری
شناخت مشتریان به دو دسته اصلی مشتری مصرفی و مشتری تجاری تقسیم می‌شود، هر یک با خصوصیات و نیازهای متفاوتی که باید به آنها توجه شود. این شناخت می‌تواند به کسب‌وکار کمک کند تا استراتژی‌های مناسبی برای جذب و حفظ هر دو نوع مشتری را اجرا کند.
مشتری مصرفی: مشتریانی هستند که محصولات و خدمات را برای استفاده شخصی خود خریداری می‌کنند.
مشتری تجاری: مشتریان تجاری شامل شرکت‌ها، سازمان‌ها و کسب‌وکارهای دیگر هستند که خدمات یا محصولات را برای استفاده در کسب‌وکار خود خریداری می‌کنند.
نردبان وفاداری مشتری
نردبان وفاداری مشتری، مشتریان را براساس سطح تعامل آنها با کسب‌وکار طبقه‌بندی می‌کند و مسیری را نشان می‌دهد که چگونه یک مشتری مشکوک به یک مشتری حامی تبدیل می‌شود.
پله اول _ مشتری بدگمان: این افراد، افرادی هستند که هنوز با کسب‌وکار شما تعامل زیادی نداشته‌اند و فقط این احتمال وجود دارد که به مشتری تبدیل شوند.
پله دوم _ مشتری احتمالی: مشتریانی که به طور فعال به محصولات یا خدمات شما علاقه‌مند هستند اما هنوز خریدی انجام نداده‌اند.
پله سوم _ مشتری: افرادی که خرید اولیه خود را انجام داده‌اند و به مشتریان شما تبدیل شده‌اند.
پله چهارم _ مشتری وفادار: این مشتریان به دلیل رضایتمندی مداوم با محصولات یا خدمات شما، با شما باقی می‌مانند و معمولاً خریدهای مکرر دارند.
پله پنجم _ مشتری طرفدار: این مشتریان علاوه بر این که خودشان مشتری وفادار هستند، برای دیگران نیز معرفی و توصیه‌های مثبتی درباره شما می‌کنند.
پله ششم _ مشتری مدافع: این مشتریان به محصولات و خدمات شما به اندازه‌ی کافی علاقه‌مند هستند که در برابر انتقادها و رقبا، به دفاع از شما بپردازند.
پله هفتم _ شریک: این مشتریان به عنوان شریکان شما محسوب می‌شوند. آن‌ها به طور فعال در همکاری با شما در جهت بهبود محصولات و خدمات شما، با شما همکاری می‌کنند.
با توجه به این مدل، هدف اصلی برای یک کسب‌وکار، تبدیل مشتریان مشکوک به مشتریان وفادار و در نهایت به شرکایی است که باعث ایجاد ارزش برای کسب‌وکار می‌شوند.

انواع مشتری
در این تقسیم‌بندی، به جمع‌بندی انواع مشتریان بر اساس ارزش و اهمیت آن‌ها برای کسب‌وکار می‌پردازیم:
مشتری طلایی: این نوع مشتریان معمولاً افرادی هستند که حجم بالایی از خریدها را انجام می‌دهند و به شدت وفادار به کسب‌وکار شما هستند.
آن‌ها به طور مداوم به خرید از شما ادامه می‌دهند و به دلیل ارزش زیادی که به کسب‌وکار شما اضافه می‌کنند، معمولاً به عنوان مشتریان مهم و استراتژیک شناخته می‌شوند.
مشتری نقره‌ای: این نوع مشتریان نسبت به مشتریان طلایی، حجم کمتری از خریدها را انجام می‌دهند اما همچنان وفادار به کسب‌وکار هستند.
آن‌ها ممکن است در دوره‌های زمانی مشخص، خریدهای بزرگتری انجام دهند و به عنوان مشتریان مهم محسوب شوند.
مشتری برنزی: مشتریان برنزی معمولاً حجم کمتری از خریدها را انجام می‌دهند و احتمالاً وفاداری کمتری نسبت به کسب‌وکار شما دارند.
این نوع مشتریان ممکن است به طور مداوم تغییراتی در محصولات یا خدماتی که استفاده می‌کنند، داشته باشند و به راحتی می‌توان رضایت آن‌ها را پیگیری کرد.
مشتری آهنی: این نوع مشتریان معمولاً افرادی هستند که در فرآیند خرید و استفاده از محصولات یا خدمات شما مشکلات و مسائلی دارند.
آن‌ها ممکن است به دلیل تجربه‌ی ناخوشایند، انتقادهایی را به کسب‌وکار شما وارد کرده و نیاز به پشتیبانی و رسیدگی دارند تا از ادامه خرید آن‌ها مطمئن شوید.

این دسته‌بندی‌ها ممکن است بر اساس معیارهای مختلفی انجام شود، اما در کل، هدف از آن‌ها تمرکز بر روی مدیریت و بهره‌برداری بهینه از منابع برای بهبود روابط با مشتریان و افزایش فروش است.

مراحل توسعه بازاریابی
مراحل توسعه بازاریابی شامل موارد زیر است:
مرحله تولید: این مرحله از سال 1900شروه شده و تا سال 1920 ادامه داشته و به مفهوم تمرکز بر تولید انبوه برای سرشکن شدن هزینه ثابت و کاهش بهای تمام شده است در این مرحله هدف اصلی تولید انبوه و در دسترس بودن محصول می‌باشد.
 مرحله فروش: این مرحله بین سال‌های 1920 تا 1950 واقع شده و در این مرحله بازاریابان و فروشندگان به دنبال فروش اجباری و تحمیل محصول خود به مشتری بوده‌اند. در این مرحله توجه اصلی به کسب‌وکار و محصول بوده و به نیاز مشتری توجه نشده است و هدف اصلی فروش محصول از هر طریق ممکن بوده است.
 مرحله بازاریابی : مرحله بازاریابی از سال 1950 تا سال 1990 اتفاق افتاده است. در این مرحله بازاریابان و فروشندگان به دنبال شناسایی و برآورده کردن نیاز مشتری بوده‌اند. در این مرحله توجه اصلی به بازار و نیاز مشتری بوده است و حداکثر تلاش ممکن برای تطابق کسب‌وکار با نیاز مشتری و بازار دنبال شده است. شعار اصلی این مرحله، مصرف‌کننده پادشاه است ! یک نیاز پیدا کنید و آن  را  پر کنید بوده است.
 مرحله رابطه: این مرحله از سال 1990 به بعد اتفاق افتاده است و در این مرحله بازاریابان و فروشندگان به دنبال ایجاد رابطه محکم با همه عوامل بازاریابی و ذینفعان بوده و به غیر از رابطه محکم با مشتری، رابطه محکم با واسطه‌ها و حتی پرسنل از طریق بازاریابی داخلی دنبال می‌شود.

نزدیک‌بینی بازاریابی
در بازاریابی و فروش انواع و اقسام نزدیک بینی بازاریابی وجود داشته است. به عنوان مثال به جای توجه به سود ممکن است بازاریابان و فروشندگان به درآمد توجه نموده و از هزینه‌های بازاریابی، فروش و کسب‌وکار قافل شوند. نزدیک بینی دیگر نزدیک بینی بین نیاز و خواسته بوده که به جای اینکه بر روی نیاز متمرکز شویم تمرکز روی خواسته مشتری بوده است. برای مثال، در شرکت راه‌آهن آمریکا، تمرکز بر بهبود کیفیت قطارها بدون در نظر گرفتن ترجیحات و نیازهای واقعی مسافران، منجر به عدم جذب مشتریان بیشتری و در نتیجه، کاهش درآمدها می‌شود.

گرایش بازاریابی
این گرایش به این باور می‌افزاید که برنده شدن در بازار آینده و حفظ موقعیت رقابتی، به وفاداری مشتریان بستگی دارد. بر این اساس، هدف اصلی این رویکرد ایجاد و تقویت ارتباطات و وفاداری مشتریان است.
برنده شدن در این نبرد آینده به معنای ارائه خدمات و محصولاتی است که مشتریان آنها را دوست داشته و به آنها وفادار می‌مانند. بهبود تجربه مشتری، ارائه خدمات پس از فروش عالی و ارتقاء ارتباطات بین مشتری و برند از جمله راهکارهای این گرایش هستند.

خلق ارزش مشترک
در این گرایش خلق ارزش برای مشتریان همراه با خلق ارزش برای جامعه به عنوان یک هدف اصلی در نظر گرفته می‌شود. برای دستیابی به این هدف، کسب‌وکارها باید خدمات و محصولاتی ارائه دهند که علاوه بر اینکه نیازها و تمایلات مشتریان را برآورده می‌کنند، به حل مشکلات اجتماعی و محیطی نیز کمک می‌کنند.
این گرایش بر این اعتقاد استوار است که بهبود وضعیت اجتماعی، محیطی و اقتصادی جامعه، در نهایت به رشد و موفقیت کسب‌وکارها منجر خواهد شد.
به طور خلاصه، هر دوی این گرایش‌ها به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تا بهبود عملکرد خود را از طریق تمرکز بر روابط وفادار با مشتریان و خلق ارزش برای جامعه، تضمین کنند.

تحقیقات مشتری
تحقیقات مشتری برای درک بهتر نیازها، تمایلات و رفتارهای مشتریان انجام می‌شود و شامل موارد زیر می‌شود:
تحقیقات بازار: شناخت بازار
تحقیقات بازاریابی: حل مسائل بازاریابی
تحقیقات مشتری: تحقیق روی مشتری، روان شناسی مشتری و رفتار مصرف‌کننده
 این تحقیقات به کسب‌وکار کمک می‌کنند تا بهترین تصمیمات را برای جذب و حفظ مشتریان، ارائه محصولات و خدمات، و بهبود روند بازاریابی بگیرند.