مقدمه و ساختار کتاب


مانند اکسیژن و آب آشامیدنی، دیجیتال بودن فقط با نبودش مورد توجه قرار می‌گیرد، نه وجودش!

این عبارت را نیکلاس نگروپونته، رئیس آزمایشگاه رسانه ام‌ای تی، 25 سال پیش، یعنی در سال 1998 در مقاله‌ای پیش‌بینی کرده بود. بله، این اشتباه تایپی نیست. سال 1998 صحیح است. این سال زمانی است که بسیاری از ما هنوز از صدای ملودی‌های مودم 28.8 کیلوبایتی خود آزرده می‌شدیم.
این جمله زیبا و ساده نگروپونته به‌طور خلاصه به ما می‌گوید که چرا سازمان‌ها به‌طور فزاینده‌ای نیاز به تکامل راهبرد و کسب‌وکار خود دارند تا در دنیای همواره در حال تغییر امروز موفق باشند. فناوری دیجیتال از یک عنصر یا یک ویژگی ساده، به بخشی از تار و پود جهانی که ما در آن زندگی و کار می‌کنیم تبدیل شده است. با این حال این فناوری‌ها برای بسیاری از سازمان‌ها هنوز به‌عنوان «یک موجودیت» تلقی می‌شوند.

سرعت پیشرفت فناوری روز به روز در حال افزایش است و مردم مشتاق پذیرش آن هستند. این اشتیاق از روند روبه رشد کاربران تلفن همراه، اینترنت و فعالان رسانه‌های اجتماعی و تکامل مفهوم عصر دیجیتال، قابل برداشت است. عصر دیجیتال دامنه وسیعی دارد. احتمالاً شما در مورد مفاهیم مطرح و پرکاریردی امروزی مانند هوش مصنوعی، اتوماسیون، داده بزرگ، اینترنت اشیاء و محاسبات ابری، شنیده باشید. این مفاهیم تنها بخشی از جریان‌هایی هستند که زیر چتر «عصر دیجیتال» قرار می‌گیرند.  
دیکشنری کالینز به سادگی «عصر دیجیتال» (یا عصر اطلاعات) را این‌گونه تعریف می‌کند:
زمانی که حجم زیادی از اطلاعات به‌طور گسترده و عمدتاً از طریق فناوری رایانه، در دسترس بسیاری از افراد قرار گیرد.
از سوی دیگر، «انقلاب دیجیتال» به‌عنوان «پیشرفت فناوری از دستگاه‌های الکترونیکی و مکانیکی آنالوگ به فناوری دیجیتال موجود امروزی» تعریف می‌شود. این دوره از دهه 1980 شروع شده و همچنان ادامه دارد. انقلاب دیجیتال همچنین آغاز عصر اطلاعات است.
کسب‌وکارها نیاز به تحول دیجیتال را به چندین دلیل تشخیص داده‌اند. اول، آن‌ها ممکن است متوجه تغییرات عمده در رفتار مشتری و مصرف‌کننده، ناشی از فناوری شده باشند. بسیاری از آمارها، مقیاس و سرعت تغییر در جهان را نشان می‌دهند و البته بسیاری از این کسب‌وکارها در پاسخ به این موضوع کندتر از مشتریان خود عمل کرده‌اند. دوم، کسب‌وکارها ممکن است بازار خود را مختل کرده باشند، یا شاهد اثرات اختلال در بازارهای دیگر باشند. مانند دلار شیو کلوب و تیغ اصلاح، اوبر و تاکسی، ایر بی ان بی و هتل‌ها، لینکدین و استخدام، واتس‌اپ و پیام‌رسانی، اسکایپ و تماس‌های تلفنی و در نهایت آمازون دش و خرید مواد غذایی. مثال‌های از این دست فراوان است. سوم، کسب‌وکارها ممکن است فرصت‌های جدیدی را در درون یا اطراف خود ببینند که به مهارت‌ها، فناوری‌ها، قابلیت‌ها یا روش‌های کار جدید نیاز دارند و مشتاق هستند از این فرصت‌ها در راستای رشد خود بهره‌برداری کنند. در نهایت آن‌ها ممکن است شاهد تغییرات یا اعمال غیرمعمول رقیب یا رقبا باشند.
عوامل پیشران هرچه که باشند، سازمان‌ها به‌طور کلی با نیاز به انطباق با این دنیای همواره در حال تغییر مواجه هستند، حتی اگر لزوماً ندانند که چه پاسخی می‌تواند داشته باشد یا چگونه می‌توانند به آن برسند. به همین دلیل است که تحولات دیجیتال رایج‌تر شده‌اند وتحول دیجیتال به موضوعی بسیار داغ برای سازمان‌ها تبدیل شده است.

ایستگاه یادگیری (1)
صنعت کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی باید ذهنیت خود را به سمت توسعه محصولات جدید و نوآوری‌های بسیار متفاوت گسترش دهد تا در دنیای دیجیتالی و متصل امروزی باقی بماند. این صنعت باید فراتر از محصولات فیزیکی، به ارائه خدمات، استفاده از هوش مصنوعی در کنار مدل‌های نوآورانه کسب‌وکار و جریان‌های درآمدی جدید فکر کند. در پاسخ به این سئوال که «چه کسی مالک مصرف‌کننده است ؟»، این صنعت باید بتواند با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند تا شانس بقای خود را افزایش دهد. کسب‌وکارهای فعال در این بخش باید ارزش جذابی را به مصرف‌کنندگان ارائه دهند و به خود فرصتی برای اتصال مجدد و تعمیق روابط طولانی‌مدت با مشتریان بدهند. استفاده از روش‌های نوآورانه اتصال با مشتریان تنها یک راهبرد است که آن‌ها برای ارتباط مجدد با مصرف‌کننده استفاده می‌کنند. بنابراین باید توجه کرد که نوآوری‌های مرتبط، خدمات دیجیتال و مدل‌های کسب‌وکار جدید که می‌توانیم از برندهایی مانند نوروفن، دورکس، دتول و حتی فینیش  اقتباس کنیم، کدامند؟ ذهن انسان دچار آشفتگی می‌شود، اما باید منتظر بمانید و ببینید…
یک مثال بسیار قوی برای توضیح این ذهنیت جدید، آندر آرمور، یکی از مشاغل سنتی مبتنی بر محصول فیزیکی است. آن‌ها اخیراً سه خدمت دیجیتال جدید را با پرداخت بیش از 700 میلیون دلار خریداری کردند و در حال حاضر مخاطبان شناخته شده بسیاری دارند.
ادعا می‌شود که آندر آرمور با بیش از 160 میلیون کاربر ثبت شده منحصربه‌فرد و بیش از 75 میلیون کاربر فعال ماهانه بزرگ‌ترین جامعه تناسب اندام، سلامت و تغذیه در جهان است. این خدمت‌ها به آندر آرمور کمک می‌نمایند تا موتور بازاریابی خود را برای فروش متقابل پوشاک تقویت کند و در کنار این بینش قدرتمند و فرصتی برای جریان‌های درآمدی جدید از طریق ارز دیجیتال جدید فراهم می‌آورند. خرید این خدمت‌ها آن‌ها را از یک تولیدکننده فیزیکی محصول به یک کسب‌وکار متصل با ارتباط قوی با مصرف‌کنندگان تبدیل کرده است.
آدام استوارت، مدیر دیجیتال جهانی، RB plc | @adster1

بنابراین دیگر فکر کردن به اینکه دیجیتال چیست و چگونه کار می‌کند کافی نیست. شما باید دیجیتالی باشید. همه چیز در حال دیجیتالی شدن است. اگر فکر می‌کنید که باید صرفاً یک بخش دیجیتال در سازمان خود داشته باشید و یا عنوان مدیر دیجیتال را به کسی اعطا کنید و بنشینید تا موفقیت به سراغ شما بیاید، سخت در اشتباه هستید. در حال حاضر دیجیتال بازارهای جدیدی ایجاد کرده و بازارهای قدیمی را مختل کرده است. وضعیت موجود، سازمان‌های با سابقه طولانی را به چالش کشیده و اقتصادهای نوپای جدید و در حال رشد را در سراسر جهان ایجاد نموده است. فناوری‌های دیجیتال به کسب‌وکارها در هر شکل و اندازه‌ای این شانس را می‌دهند که در مسیر رشد خود کارآمدتر و مؤثرتر باشند.
همه ما می‌دانیم که بزرگ‌ترین شرکت تاکسی جهان، اوبر، هیچ تاکسی در تملک خود ندارد و بزرگ‌ترین فراهم کننده اقامتگاه - ایر بی ان بی - نیز فاقد املاک و مستغلات است. این یعنی دیجیتال به خودی خود یک کسب‌وکار است. ما با نسل Z  (افراد 1 تا 20 ساله) زندگی می‌کنیم، اولین نسلی که از بدو تولد با موبایل و اینترنت بزرگ شده‌اند. امروزه، یک‌سوم خرده‌فروشی‌ها به‌صورت آنلاین انجام می‌شود، درحالی‌که این میزان در سال 2000 تنها 1 درصد بود.
این حقایق اهمیت این کتاب را برای هر سازمانی نشان می‌دهند، زیرا این تغییر قرار نیست کند شود و پیامدهای آن برای سازمان شما بیشتر هم خواهد شد. در یک یا دو دقیقه‌ای که خواندن این پیشگفتار برای شما طول می‌کشد، 7000 توییت ارسال می‌شود و این فقط تنها توییتر است. به انبوه دیگری از پلتفرم‌ها و فناوری‌ها فکر کنید. اینکه دیجیتال نه تنها نحوه عملکرد جامعه، بلکه رابطه‌ای را که برندها باید با مشتریان خود داشته باشند را اساساً تغییر داده است، غیر قابل انکار است.

ایستگاه یادگیری (2)
زمانی‌که سازمان شما تصمیم می‌گیرد تا تحول دیجیتال را اجرا نماید، یکی از رایج‌ترین چالش‌ها زمانی به وجود می‌آید که از آنچه مشتریان انجام می‌دهند غافل شوید.
در نظر بگیرید که خدمات مشتریان چقدر تغییر کرده است. سال‌های نه چندان دور، گزینه‌های شما برای طرح شکایت یا درخواست کمک به‌صورت نامه یا تماس تلفنی بود. امروزه ممکن است به جای نوشتن نامه یا ایمیل یا حتی گوش دادن به موسیقی پشت خط تلفن، در چند ثانیه نظر خود را به یک برند توییت کنید. چالش کسب‌وکار، حفظ مشتریان و مدیریت انتظارات ایشان است. وقتی چند سال پیش به توییتر پیوستم، صفحات توییتر برخی از شرکت‌ها را می‌خواندم و با چنین جملاتی مواجه می‌شدم: «این کانال خدمات مشتریان ما نیست» یا «برای ارتباط با بخش پشتیبانی از مشتریان، لطفاً از وب‌سایت ما دیدن کنید». بدین‌ترتیب مشتریان به سمت یک وب‌سایت راهنمایی می‌شدند، با پنج یا شش کلیک مختلف برای یافتن شماره تلفن روبه‌رو شده و سپس برای اپراتور در حالت انتظار می‌نشستند؛ 15 یا 20 دقیقه بعد مشتری ممکن بود ناراضی باشد. اما امروز با توجه به تعداد مشتریانی که برای دریافت کمک و پشتیبانی به رسانه‌های اجتماعی مراجعه می‌کنند، نمی‌توان این موضوع را نادیده گرفت.
شرکت‌ها باید درک کنند که درحالی‌که زمان واقعی و فوری بودن پاسخ در عمل مهم است، مدیریت انتظارات نیز مسئله‌ای کلیدی است. به‌عنوان مثال کی ال ام را در نظر بگیرید. صفحه توییتر آن‌ها اطلاعات به روز مربوط به زمان پاسخ‌گویی را از کانال‌های پشتیبانی اجتماعی خود نشان می‌دهد. گاهی اوقات ممکن است فقط چند دقیقه طول بکشد. مواقع دیگر، زمانی که فشار زیاد است، ممکن است 30 دقیقه باشد. مشتریان تمایلی به اعتراض به زمان پاسخ‌گویی ندارند، تا زمانی که انتظارات آن‌ها مدیریت شود. دانستن اینکه می‌توانید خط هوایی خود را توییت کنید و نیم ساعت از آنجا خارج شوید و کار دیگری انجام دهید، احساس بهتری نسبت به نشستن و منتظر پاسخ بودن ایجاد می‌کند.
دارا نصر، مدیرعامل توییتر انگلستان | @DaraNasr

پس برای اینکه تحول دیجیتال را به‌خوبی درک کنید و آن را به درستی در سازمان خود اجرا نمایید، با ما همراه باشید. در این قسمت، ساختار کلی کتاب و خلاصه‌ای از هر بخش و فصل ارائه خواهد شد تا شما مخاطبان عزیز قبل از ورود به محتوای اصلی، با کلیت و مفاهیم کلیدی در هر فصل آشنا شوید. کتاب حاضر از 4 بخش اصلی و 9 فصل تشکیل شده است. در بخش اول کتاب سعی در تعریف و تبیین مفهوم تحول دیجیتال در 2 فصل است. فصل اول مفهوم دیجیتال، سیر تحول و گسترش تحول دیجیتال و تفاوت 3 مفهوم مرتبط رقمی‌سازی، دیجیتالی‌سازی و تحول دیجیتال که معمولاً مخاطبان را دچار ابهام می‌کند، مورد بررسی قرار خواهد گرفت. در فصل دوم پیشران‌های مهم تحول دیجیتال و تأثیر این مفهوم بر کسب‌وکار سازمانی و مهم‌ترین حوزه‌های متأثر، مورد توجه قرار می‌گیرد.
در بخش دوم به‌صورت عمیق‌تر حوزه تحول دیجیتال شده را طی 3 فصل مورد بررسی قرار خواهیم داد. فصل سوم به فناوری‌های پیشران تحول دیجیتال اختصاص دارد و سعی شده فناوری‌های مهم و به روز، نظیر هوش مصنوعی، واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، متاورس، دوقلوی دیجیتال، رایانش ابری، بلاک‌چین، اینترنت اشیاء و تجزیه و تحلیل عمیق داده‌ها از منظر تعریف، کارکرد و اصول حاکم بررسی شود و با نگاه کاربردی‌سازی این فناوری‌ها، هر کدام در قالب یک نمونه موردی ارائه شده است.

در فصل چهارم کتاب، مدل‌های کسب‌وکار دیجیتال به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین بخش‌های کتاب، مورد بررسی قرار می‌گیرد. نوآوری دیجیتال در مدل‌های کسب‌وکار و انواع مدل‌های مرتبط با ذکر نمونه‌‌های کاربردی در این فصل مطالعه خواهد شد. در فصل پنجم به‌عنوان آخرین فصل بخش دوم کتاب، مقوله فرهنگ به یکی از ارکان اصلی تحول دیجیتال مورد توجه قرار گرفته است. دلایل نیاز و توجه به فرهنگ دیجیتال، موانع، توانمندسازها و فرهنگ دیجیتالی سازمان نیز جزو مباحث مطرح شده در فصل پنجم است.
بخش سوم مشتمل بر 2 فصل است و از نگاه تعاریف و ادبیات به سمت نگاه عملیاتی و کاربردی گذار خواهیم کرد. در فصل ششم مراحل تحول دیجیتال از مسیر نمونه موردی موفق بررسی شده و ماتریس دیجیتال سطح این تحول و جایگاه سازمان را مشخص خواهد ساخت. در ادامه این فصل مدل‌ها و چارچوب‌های مطرح مدیریت تحول دیجیتال معرفی خواهد شد. در فصل هفتم با عنوان سوخت سفر دیجیتال، قابلیت‌های سازمانی و مهارت‌های دیجیتال، نقش منابع در تحول دیجیتال و عنصر اصلی رهبری سازمان در این تحول، مورد توجه قرار گرفته است.
بخش چهارم به‌عنوان بخش انتهایی کتاب و از طریق 2 فصل، فرصت بررسی سازمان‌ها و شرکت‌های موفق در این مسیر را فراهم می‌آورد. فصل هشتم بر این حوزه متمرکز است و در نهایت فصل نهم ابزار سنجش بلوغ دیجیتال سازمان و مدل مناسب برای ارزیابی را در اختیار مخاطبان قرار خواهد داد.