چرا این کتاب؟
برند مفهوم سادهای است: ترکیبی از محصول یا خدمت و شهرت که ترجیح ایجاد
میکند. بهعبارت دیگر ، برند عبارت است از «یک چیز » به اضافه نحوه تفکر مردم
درباره آن چیز .
درعینحال، چهار ماه پس از انتصابم بهعنوان مدیر بازاریابی برند 1 در وودافون 2
بریتانیا متوجه شدم که همکاران مدیرم همیشه اصطلاحهای «برند » و «تبلیغات »
را تمیز نمیدهند. ده سال گذشته زندگی کاری خود را در بخش بهاصطلاح کالاهای
تندمصرف 3 گذرانده بودم؛ که اصولاً محصولاتی را شامل میشود که در فروشگاههای
بزرگ فروخته و بهطور منظم و اغلب از سوی مصرفکنندهها خریداری میشوند.
این بخش بهطور کلی بهمنزله استاندارد طلایی توانایی بازاریابی تلقی میشود. من
مسئول برندهایی مثل داو، هلمانز ، کادبری و میلکا 4 و تبلیغات آنها بودم و همان
زمان بود که متوجه شدم اغلب اوقات مدیران بزرگترین برند بریتانیا دقیقاً به اندازه من
از این موضوع شوکه نمیشوند. بعداً، تلاش طولانی من برای تفهیم این موضوع به همه
آغاز شد که «برند » مفهومی بزرگتر از «تبلیغات » است. همانطور که به مدیر ارشد
مالی وودافون بریتانیا گفتم: «مشتری ها بیشتر با قبض های ما درگیرند تا با آ گهی های
تلویزیونی مان. برند یعنی تمام کارهایی که انجام می دهیم. »
چندین سال بعد، در دنیای بازاریابی هنوز این بحث با دشنام های ردوبدل
شده بین «خوره های رایانه: مدیران عصر دیجیتال »1 و «دایناسورها: مدیران با تفکر
سنتی و قدیمی »2 شدیدتر می شود؛ دشنام دوم عمدتاً فعالان صنعت کالاهای
مصرفی را هدف می گیرد. خوره ها فریاد می زنند: «ما کار برندها را انجام نمی دهیم یا
«دایناسورها فقط باید بمیرند و وقتی دنیا کاملاً دیجیتال شود همه چیز خوب خواهد
شد ». در مقابل، مدیران ارشد شرکت های «مکتب قدیمی »3 ، با عصبانیت می گویند:
«بازاریابی دیجیتال فقط درباره کانال هاست! » عصبانیت آن ها ناشی از از دست
دادن جایگاهشان در صدر زنجیره غذایی بازاریابی است، و البته از ناامنی در مورد
ناتوانی شان در حوزه دیجیتال. بازاریاب بودم، کسی که هم در کسب وکار کالاهای
تند مصرف کلاسیک و هم در کسب و کارهای دیجیتال کار کرده ام و دوست دارم
این کتاب به واسطه گری صلح بین این جناح ها کمک کند. امیدوارم این کتاب
دوباره ساخت برندها را به منزله چیزی ایجاد کند که به سازمان ها ارزش تجاری
اضافه می کنند )همه سازمان ها(. من سازمان ها را به کمونیسم و بازارهای کالایی