مقدمه
خرده‌‌فروشی یکی از بخش‌‌های پویای اقتصاد است. زنجیره عرضه همواره تکامل می‌‌یابد، پیشرفت‌‌های تکنولوژیکی‌‌ موجب بهبود کارایی در این بخش می‌‌شوند و روش‌‌های نوین خرید به طور مداوم در حال ظهور و تکامل هستند. گسترش کانال‌‌های آنلاین خرده‌‌فروشی تأثیر به‌‌سزایی بر فروشگاه‌‌های خرده‌فروشی فیزیکی دارد. در چند سال گذشته گزینه‌‌های فروش مانند «شبکه‌‌های اجتماعی»، «موتورهای جستجوگر» و «سایت‌های مقایسه قیمت»، باعث تکمیل کانال‌های بازاریابی سنتی مانند تبلیغات چاپی و تبلیغات تلویزیونی شده است. این تغییرات موجب ایجاد نوع جدیدی از خرده‌فروشی شده است. زمانی که مشخصات کالا به راحتی قابل کپی ‌‌شدن باشد و هزینه‌‌های تولید باعث افزایش فشار بر همه بخش‌‌ها، از جمله تولیدکنندگان، فروشندگان، توزیع‌کنندگان و مصرف‌کنندگان شود، مدیریت خوب «کانال‌های چند رسانه‌‌ای» تأثیر مطلوبی بر خرده‌فروشی الکترونیکی دارد.
هم‌‌زمان با پیدایش اینترنت و تجارت الکترونیک، تلاش‌‌هایی برای تحقیق و بررسی این موضوع و چگونگی اضافه شدن این کانال‌های چند رسانه‌‌‌‌ای به شرکت‌ها ارائه شده است. علاوه بر این معیارهای عملکرد خرده‌فروشی آفلاین و آنلاین، تفاوت بین متخصصان خرده‌فروشی و انتخاب خرده‌فروشی به‌عنوان یک فعالیت مجازی یا فیزیکی به‌عنوان یک استراتژی مهم رقابتی برای یک شرکت محسوب می‌‌شود. در این راستا دو رویکرد متفاوت وجود دارد که نیاز به دانش و مهارت‌های کاملاً متفاوت دارد: از طرفی ترکیب و اتصال فروشگاه‌های خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک می‌تواند سودمند باشد و موجب جذب بیشتر مشتری و افزایش درآمد خرده‌فروشی شود. از طرف دیگر ترکیب شکل‌های متفاوت خرده‌فروشی نیاز به مدیریت ماهرانه و پیچیده‌تر و افزایش هزینه‌‌های جانبی دارد. امروزه فروشگاه‌های زنجیره‌‌ای با رقابتی شدید روبه‌رو هستند. در چنین محیطی تعداد فزاینده‌ای از مشتریان به حجم بالایی از اطلاعات مجهز شده و از قدرت پذیرش ریسک بیشتری برخوردار شده‌اند. آن‌ها براساس ارزش بیشتری که جای دیگری کسب می‌کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند، به‌طوری که تعویض فروشگاه از جانب مشتریان به امری عادی و چالشی برای خرده‌فروشان بدل شده است. بنابراین فاکتورهای ایجاد وفاداری در مشتری، حفظ مشتری و تمایل مشتری به خرید دوباره، نقش حیاتی در عملکرد و موفقیت فروشگاه‌ها ایفا می‌‌کند (جهاندیده و همکاران،1391).
ظهور اینترنت و تغییرات لجستیک، از جمله سیستم مدیریت موجودی کالا تغییرات قابل توجهی را در ماهیت خرده‌فروشی ایجاد کرده است. این تغییرات بر کارایی شرکت‌های خرده‌فروشی اثر خواهند داشت. به‌عنوان مثال، می‌توان قیمت‌های پایینی که شرکت وال‌مارت اعمال می‌‌کند را تا حد زیادی به نوآوری‌های این شرکت در لجستیک نسبت داد، یا شرکت آمازون، یک خرده‌فروشی برجسته اینترنتی را ایجاد کرد و طیف وسیعی از محصولات را در رقابت‌‌ مستقیم با فروشگاه‌های خرده‌فروشی فیزیکی به فروش رساند. درک میزان تأثیر این تغییرات روی بهره‌وری شرکت‌های خرده‌فروشی برای شناخت ساختار بازار خرده‌فروشی و پیش‌بینی چگونگی تکامل این بازار دارای اهمیت است (عابدی، 1394).
توسعه فناوری‌های اینترنتی یک ابزار ارزان، سریع و نسبتاً مطمئن برای اعضاء زنجیره تأمین جهت اشتراک و تبادل اطلاعات ارائه می‌‌کند. اینترنت و اینترانت، توزیع اطلاعات با هزینه پایین‌تر و به موقع و راحت را برای تمامی اعضای زنجیره فراهم می‌آورند که این خود باعث بهبود کارآیی عملکرد زنجیره می‌گردد. در ضمن با توسعه و بلوغ فناوری اینترنت بی‌سیم، اعضای زنجیره تأمین دیگر به فضای تجاری خویش محدود نیستند (درودچی، 1386).
بخش توزیع یکی از بخش‌‌های مهم اقتصاد محسوب می‌شود. این بخش، به‌عنوان رابط میان مصرف‌کننده و تولیدکننده برای ایجاد اقتصاد بازار ضروری است و در شکل‌دهی قیمت نقش اساسی ایفا می‌کند. بخش توزیع کارا و توانمند می‌تواند سطح قیمت‌ها را به میزان قابل توجهی کاهش دهد. به علاوه، این بخش در ارائه طیف وسیعی از کالاها و خدمات مورد نیاز مشتریان نقش مهمی ایفا می‌کند و به لحاظ ساختاری قابلیت رقابت دارد. یک بخش توزیع کارا و رقابت پذیر می‌تواند سطح رفاه مصرف‌کننده را نیز افزایش دهد. در بخش توزیع معمولاً میان تجارت خرده‌فروشی و عمده‌فروشی تمایز قائل می‌شوند. بخش خرده‌فروشی مستقیماً کالا را به مصرف‌کننده می‌فروشد؛ در حالی که عمده‌فروشان به‌طور معمول نقش میانجی را میان خرده‌فروشان و تولیدکنندگان ایفا می‌کنند. امروزه، این تمایز با یکپارچه شدن سیستم توزیع رو به کاهش است (ای.سی. 1993).
براساس تحقیقات سازمان توسعه و همکاری‌های اقتصادی، در کشورهای عضو این سازمان بخش توزیع سهم قابل توجهی از تولید ناخالص داخلی را دربرمی‌گیرد، اما در بسیاری از موارد سهم این بخش از اشتغال به مراتب بیشتر از سهم آن در جی.دی. پی. است. این موضوع بهره‌‌وری نسبتاً پایین بخش توزیع را در برخی کشورها نشان می‌‌دهد که قسمت عمده آن به خرده‌فروشی‌‌ها مربوط است (پیلات، 1992).
باسکر در کتاب خود به اثر قابل توجه تغییرات بهره‌وری خرده‌فروشی بر تولید ناخالص داخلی اشاره کرده است. تجارت خرده‌فروشی در سه ماهه اول سال 2023 میلادی به بیش از 7/271 میلیارد دلار، معادل 6/15 درصد از تولید ناخالص داخلی ایالات متحده آمریکا رسیده است. شناخت محرک‌های افزایش بهره‌وری بخش خرده‌فروشی می‌تواند جزء یکی از مفاهیم مهم در اقتصاد محسوب شود. مؤسسه مشاوره کرنی نیز به انتشار شاخص توسعه‌‌‌‌ خرده‌فروشی جهانی پرداخته است. این شاخص، هر ساله 30 کشور در حال توسعه را از حیث موقعیت آن‌ها برای سرمایه‌گذاری در زمینه خرده‌فروشی رتبه‌بندی می‌کند. این شاخص با بهره‌گیری از‌‌ متغیرهای خاص خرده‌فروشی و اقتصاد کلان، نه تنها به بررسی موفق‌ترین بازارهای کنونی می‌پردازد، بلکه بازارهایی با پتانسیل بالا برای آینده را نیز شناسایی می‌کند (عابدی، 1394). شاخص توسعه خرده‌فروشی براساس4 متغیر که هر کدام دارای وزن 25 درصدی هستند، اندازه‌گیری می‌شود و هر یک از این متغیرها نیز دارای مؤلفه‌هایی هستند. چهار متغیر مورد بررسی در گزارش شامل: جذابیت بازار، ریسک کشوری و تجاری، اشباع بودن بازار و محدودیت‌‌های زمانی هستند (همان منبع).
استفاده از روش‌های علمی برای بهبود عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، بدون وجود اطلاعات معنی ندارد. این واحدها تنها در صورتی می‌توانند به موفقیت و جایگاه مناسب در عرصه رقابت دست یابند که بتوانند به نیازهای مشتریان پاسخ گویند و این امر محقق نمی‌شود، مگر با برخورداری از یک شبکه قدرتمند جمع‌آوری و پردازش اطلاعات. هر مشتری با ورود به فروشگاه و خرید از آن، داده‌های ارزشمندی را با خود به همراه می‌آورد. نحوه خرید و چگونگی مراجعه به بخش‌های مختلف، ترکیب، نوع و مقدار کالاهای انتخابی نمونه‌هایی از این اطلاعات هستند. با تجزیه و تحلیل تمامی اطلاعات یاد شده نتایج ارزشمندی نظیر: چه کالایی، به چه میزان و درکجا باید چیده شود و میزان امکانات خدماتی و رفاهی نظیر تعداد صندوق‌ها و...، حاصل می‌شود (مرتضوی،1380).
اطلاعات یک نقش بهینه و پیشرو در تمام عملیات زنجیره تأمین برعهده دارد. توسعه فناوری اطلاعات روش‌‌هایی که سازمان‌ها از طریق مدیریت زنجیره تأمین به مزیت رقابتی دست می‌یابند را تغییر داده است و سازمان‌ها و شرکت‌های موفق همیشه فناوری اطلاعات را جهت توسعه استراتژی‌‌های کسب‌وکار خود به‌کار گرفته‌اند که تأثیر به‌سزایی نیز بر کل زنجیره تأمین دارد (شین و همکاران، 2001). تعداد شرکت‌هایی که تنها بر خرده‌فروشی فیزیکی تکیه دارند به شدت رو به کاهش است و به نظر می‌رسد تنها تعداد کمی از آن‌ها شانس بقا در دنیای رقابت را دارند. شرکت‌هایی که از کانال‌های چندرسانه‌ای استفاده می‌کنند با افزایش مخاطب روبه‌رو هستند که به سود دهی بیشتر خرده‌فروش منجر می‌‌شود. همچنین استفاده از کانال‌های آنلاین و ترکیب آن با کانال‌های آفلاین موجب افزایش سود و رشد می‌شود. با پیدایش اینترنت، محققان به پیامدهای خرده‌فروشی علاقه زیادی پیدا کرده‌اند. این مفاهیم عبارتند از: تغییر فرصت‌های کسب‌وکار، مدل‌های کسب‌وکار، انواع تجارت، فرآیندهای خرید و تبدیل فروشگاه‌‌های محلی به بازارهای جهانی.
اینترنت برای خرده‌فروشان فرصت‌هایی نظیرگسترش بازار هدف، افزایش ارتباط با مصرف‌‌کنندگان، گسترش خط تولید، بهبود ارتباطات مصرف‌کنندگان و ارائه پیشنهادهای سفارش را فراهم می‌سازد. این فرصت‌ها، تغییرات فوق‌العاده‌ای را برای افزایش راه‌های کسب‌وکار فراهم آورده است. هنگامی که یک فروشگاه باز می‌شود و وب‌سایت ایجاد می‌کند، مشتریان خود را به خارج از مرزهای جغرافیایی نیز افزایش می‌دهد که شانس به دست آوردن مشتریان و پیرو آن فروش بیشتر را به ارمغان می‌آورد. شرکت باید اطمینان حاصل کند که اطلاعات مناسب، شفافیت قوی، مکانیزم درست و احساس امنیت هنگام انجام معامله آنلاین برای مشتریان وجود داشته باشد. هدف وب‌سایت‌ها باید افزایش آگاهی عمومی و شناخت نام و برند تجاری یا هویت شرکت باشد و اطلاعات مربوط به محصول را در اختیار مشتریان و یا انجمن‌های توزیع‌کننده قرار دهد تا بتوانند کیفیت خدمات ارائه‌‌شده را ارزیابی کنند و بتوانند پیشنهادهایی را ارئه دهند.
وب‌سایت اغلب سازمان‌ها و شرکت‌ها از مراحل ساده اولیه یک‌طرفه و بروشورگونه (شامل فهرستی از محصولات و قیمت‌ها)، به سایت‌های تعاملی و دوطرفه‌ای در گذارند که می‌توانند از طریق فروش، ایمیل، گفتگو یا تعاملات خودکار با مشتریان ارتباط برقرار کنند. وب‌سایت‌ها، امروزه با اضافه شدن امکانات مشارکتی یا اجتماعی بسیار جذاب‌تر شده‌اند. برای یکپارچه‌سازی وب‌سایت‌ها با شبکه‌های اجتماعی مرتبط لازم است از اِی‌‌بی‌‌آی‌‌ها و پلاگین‌‌ها استفاده شود تا گفتگوی مربوط به برند ایجاد و دیگران در آن سهیم شوند. همان‌طور که مارک زاکربرگ خالق فیسبوک گفته است: دیگر باید «طرح اجتماعی» وب‌سایت را به‌طور جدی مدنظر قرار دهیم. آن‌وقت می‌توانیم وارد مرحله رشدی از سیستم‌های الکترونیک شویم که وب‌سایت را به کانون مرکزی تمامی فرآیندها و تعاملات تبدیل می‌کند. تحلیل و پژوهشی پنج ساله بر وب‌سایت‌های مشتری‌محور فعال و برجسته مؤید این نکته است که وب‌سایت‌ها در این چرخه از یک مهره جزء به یک محور اصلی بازاریابی در حال تبدیل و تکامل هستند (چیفی،1396).
کیفیت داده‌ها مشکل رایجی است که توانایی شرکت‌ها را در شخصی‌سازی ارتباطات آن‌ها محدود می‌سازد. یک رویکرد ساختاریافته در جمع‌آوری داده‌های مشتری ضروری است. در غیر این صورت ممکن است بعضی از داده‌ها مفقود شوند که در نتیجه به درستی نمی‌توانیم مشتری را شناسایی کنیم. نمونه‌ای از این مقوله، شرکتی است که 80 هزار آدرس ایمیل جمع‌آوری کرده است، اما فراموش کرده کدپستی را برای هدف‌گذاری نشانی پستی آن‌ها درخواست کند. همیشه هزاران خرابکار، هکر و ویروس هستند که حریم خصوصی افراد یا اطلاعات شخصی آن‌ها را به خطر می‌اندازند و ممکن است هم مشتریان و هم شرکت‌ها و سازمان‌ها از آن‌ها آسیب ببینند. نگرانی از حمله هکرها و دسترسی آن‌ها به اطلاعات خصوصی شما و خطرات بالقوه نفوذ به سایت شرکت و سازمان آزاردهنده‌اند. در دنیای کسب‌وکار و جهان تجارت الکترونیک نوجوانان، گروه‌های سیاسی، گروه‌های فشار، رقبا، آژانس‌های اطلاعاتی دولتی، بزهکاران، تبهکاران و بسیاری دیگر در پی نفوذ به سیستم‌های امنیتی مختلف هستند. آن‌ها هرجایی را ممکن است هدف‌گیری کنند: از شرکت‌های بزرگ، بنگاه‌های خبری، بانک‌ها و شرکت‌های مالی گرفته تا گروه‌های مخالف، سایت‌های سیاسی، سایت‌های تجارت الکترونیک، اطلاعات کارت اعتباری، سایت‌های امنیت کامپیوتری، خلاصه همه و همه در معرض خطرند (چیفی، 1396).