چگونه با جهان ارتباط برقرار کنیم؟
شرکتها چگونه با مشتریان، تأمینکنندگان و شرکای فناوری خود ارتباط برقرار
میکنند وقتی که قصد توسعه به بازارهای خارجی جدید را دارند؟ برای شرکتهای
کوچک و متوسط که تجربه چندانی در این زمینه ندارند، و حتی برای شرکتهای
چندملیتی بزرگ، این کار چندان آسان نیست. این شرکتها در مواجهه با ورود
به بازارهای ناآشنا، با ریسکها و عدمقطعیتهای قابلتوجهی روبهرو میشوند.
نهتنها موانع زبانی وجود دارند، بلکه تفاوتهای فرهنگی نیز خود را نشان میدهند
که الگوهای تعاملات انسانی را تحتتأثیر قرار میدهند. مهمتر از همه، ساختارهای
سازمانی و نهادی متفاوتی وجود دارند که بستر تولید ملی و سیستمهای نوآوری
را شکل میدهند )اندوال، ۹۹۲ (. 1 شرکتها باید این تفاوتها را شناسایی و درک ۱
کنند و با ایجاد پلی ارتباطی، از فرصتهای ناشی از بینالمللیسازی بهرهمند شوند
)باتهلت و همکاران، ۲۰ ۸ (. 2 ۱
تحقیقات علمی از اوایل قرن جدید نشان داده است که نمایشگاههای تجاری
نقش حیاتی در دسترسی شرکتها به بازارهای خارجی، تبادل دانش از راه دور و
سرمایهگذاری مستقیم در خارج ایفا میکنند )باتلت و شولت، ۹۹۲ ( 3. نمایشگاههای ۱
1. Lundvall, 1992
2. Bathelt et al., 2018
3. Bathelt & Schuldt, 2005
10 نمایشگا ههای بین المللی، توسعه تجارت و نوآوری
تجاری قرن ها وجود داشته اند )آلیکس، 1922 ؛ برودل، 1979 ( 1: آن ها از زمان های
قرون وسطی در اروپا رونق داشته و با انقلاب صنعتی در قرن نوزدهم به فرمت کنونی
خود به عنوان نمایشگاه های الگو توسعه یافته اند. به ویژه نمایشگاه های بزرگ و
مهم فرصت هایی برای تولیدکنندگان و بازرگانان فراهم می کنند تا محصولات را در
بازارهایی دور از محل های تولید، حتی در کشورهای دیگر بفروشند. طبیعی است
که این رویدادها به موضوع مرکزی مطالعات محققان مدیریت و کسب وکار تبدیل
شده اند تا استراتژی ها و شیوه های تبلیغ مؤثر محصولات به مشتریان، گسترش نفوذ
بازار یا کسب دسترسی به بازار جدید را بررسی کنند )بوناما، 198 3 ؛ بولو ، 1992 ( 2.
در دهه 2000، محققان جغرافیای اقتصادی و بازاریابی صنعتی این تحلیل را به
چشم انداز وسیع تری از نظر دانش بنیان در نمایشگاه های تجاری گسترش دادند
)بُرگینی و همکاران، 200 4 ؛ ماسکل و همکاران، 200 6 ( 3.
نمایشگاه های تجاری امروزه به عنوان خوشه های موقتی در نظر گرفته می شوند،
چرا که ماهیت جریان های دانش در این نمایشگاه ها مشابه با آنچه در خوشه های
صنعتی دائمی مشاهده می شود، است )باتلت، 200 4 ( 4. رویدادهای بین المللی
پرچم دار یا نمایشگاه های هاب، به ویژه، گروه های متنوعی از تولیدکنندگان، بازرگانان،
تأمین کنندگان، کاربران و طرف های ثالث )مانند رسانه ها و ناظران صنعتی( را برای
چند روز در فضای محدود یک مرکز نمایشگاهی گرد هم می آورند تا به تبادلات
فشرده ای درباره محصولات به نمایش درآمده و زمینه های تولید و استفاده از آن ها
بپردازند )کالون، 20 17 ( 5. از این رو ، این رویدادها به یک الگوی کوچک از صنعت یا
زمینه فناوری مربوطه تبدیل می شوند )روسون و سیرینگهاوس، 199 5 ( 6.
1. Allix, 1922; Braudel, 1979
2. Bonama, 1983; Bello, 1992
3. Borghini et al., 2004; Maskell et al., 2006
4. Bathelt, 2004
5. Callon, 2017
6. Rosson & Seringhaus, 1995
یگفشرتا 11 پ
تولیدکنندگان با تأمینکنندگان و کاربران دیدار میکنند تا در تبادلات دانش
تخصصی شرکت کنند و به بحث درباره راههای بهبود همکاری بپردازند. همچنین،
رقبا به مشاهده سبد محصولات و نوآوریهای جدید یکدیگر میپردازند تا از آنها
برای فرآیندهای نوآوری آینده الهام بگیرند. از آنجا که شرکتکنندگان از کشورهای
مختلف در این رویدادها گرد هم میآیند، حاضران به بحث در مورد ویژگیها و
تفاوتهای نهادی و روندهای بازار در کشورهای خارجی میپردازند. این تبادلات
دانش به دلیل حضور همزمان فعالان و بومشناسیهای خاص دانش، یا به عبارتی،
فضایی پرشور که در نمایشگاههای تجاری شکل میگیرد و از درک جمعی حمایت
میکند )ماسکِل و همکاران، ۲۰۰ ( 1، بسیار مؤثر هستند. شرکت در این رویدادها ۶
اغلب هزینههای قابلتوجهی را به همراه دارد و شرکتکنندگان باید زمان زیادی را به
حضور در آنها اختصاص دهند. در داخل نمایشگاه، فعالان این حوزه با نمایندگانی
از سراسر زنجیره ارزش که از نقاط مختلف جهان آمدهاند، ملاقات میکنند. این
تعاملات فرصتهای متعددی را برای گفتوگوهای برنامهریزیشده و اتفاقی ایجاد
میکند که در فعالیتهای روزمره شرکتها امکانپذیر نیست. ارتباطات رودررو
و فرصتهای مشاهده، امکان کسب اطلاعات درباره محصولات جدید، بازارها و
شرکای بالقوه را از طریق جلسات متعدد فراهم میآورد. در مجموع، این امکان به
شرکتها کمک میکند تا در این رویدادها، رویکرد خود را از صرفاً فروش محصول،
به بازاریابی رابطهای تغییر دهند )هانسِن، ۲۰۰۰ ؛ ریناللو و همکاران، ۲۰۷ ( . از آنجا 2 ۱
که جوامعی که در نمایشگاههای تجاری گرد هم میآیند، دارای تلاقی منافع هستند
و دانش آنها تا حدی همپوشانی دارد و تا حدی مکمل یکدیگر است، فرصتهای
بسیاری برای مشارکت در فرآیندهای یادگیری معنادار وجود دارد.
12 نمایشگا ههای بین المللی، توسعه تجارت و نوآوری
بخش عمده ای از پژوهش های اخیر بر بررسی ماهیت تعاملات و انتقال دانش
در این رویدادها متمرکز بوده است. با این حال، از آنجا که داده های مربوط به
نمایشگاه های تجاری محدود است، بیشتر این مطالعات به صورت موردی،
الگوهای تعاملات و جریان های دانش، نقش گروه های مختلف شرکت کننده و
برگزارکنندگان نمایشگاه، ماهیت دوره ای و پویایی این رویدادها، و تأثیر آن ها بر حوزه
مربوطه را بررسی می کنند )باتلت و همکاران، ۲۰۱۴ ( 1. اگرچه این تحقیقات پیشرفت
قابل توجهی داشته اند، اما همچنان به مانند یک پتوی چهل تکه به نظر می رسند
که شواهد محدود یا پراکنده ای دارد و پرسش های بسیاری در آن بی پاسخ مانده
است. یکی از سؤالات اساسی که تا حد زیادی مورد توجه قرار نگرفته، این است که
فرآیندهای یادگیری شرکت ها در طول این رویدادها چگونه شکل می گیرد؟ اطلاعات
کافی در مورد فرآیندهای جستجوی فناوری شرکت ها، نحوه کسب دانش توسط
فعالان در نمایشگاه های تجاری، یا عواملی که از این فرآیندها پشتیبانی می کنند یا
مانع مشارکت در فرآیندهای یادگیری مرتبط می شوند، وجود ندارد.
کتاب ریچل گیبسون در این نقطه، سهم بسزایی در غنای ادبیات موجود و درک
ما از این حوزه ایفا می کند. این نخستین پژوهشی است که به شیوه ای نظام مند،
فرآیندهای جستجوی فناوری و تعاملات شرکت کنندگان در نمایشگاه های تجاری
را با استفاده از ترکیبی از تحلیل های تجربی کمی و کیفی مورد بررسی قرار می دهد.
این پژوهش، ماهیتی بین المللی دارد، یک محیط چندبخشی را کاوش می کند و
از رویکردی فرارشته ای بهره می گیرد. این مطالعه از بسیاری جهات، پیشگامانه
محسوب می شود، زیرا شواهدی ارائه می دهد که فرآیندهای کسب دانش شرکت ها،
نه تنها به توانایی های داخلی آن ها وابسته است، بلکه تحت تأثیر شرایط نهادی
حاکم بر اقتصاد سیاسی که در آن فعالیت می کنند، شکل می گیرد. به خوبی
مشخص است که شرایط نهادی در کشورهای مختلف، از نظر روابط صنعتی،
راهبری شرکتی، دسترسی به منابع مالی، توسعه مهارتها، همکاری بین شرکتها
و سازماندهی درونشرکتی، تفاوتهای چشمگیری دارد )نلسون، ۹۹ ؛ هال و ۱ ۳
سوسکیس، ۲۰۰ ( 1. این تفاوتها، انواع گوناگونی از اقتصادهای سیاسی را ایجاد ۱
میکند که با نحوه تعامل شرکتها، شیوه تولید و نوآوری، مشارکتکنندگان در
فرآیند یادگیری، نحوه همکاری تأمینکنندگان و مشتریان، و نوع محصولاتی که تولید
میشوند، متمایز میشوند. کتاب ریچل گیبسون از نخستین آثار برجستهای است
که شواهد قانعکنندهای در مورد چگونگی تأثیر این تفاوتهای نهادی بر تعاملات و
فرآیندهای جستجو در این رویدادها ارائه میدهد. یافتههای این کتاب نه تنها نشان
میدهند که ماهیت نمایشگاههای تجاری در کشورهای مختلف، به دلیل تفاوت
در اولویتهای ملی، متفاوت است )باتلت و زنگ، ۲۰۵ ( ، بلکه شرایط نهادی 2 ۱
حاکم بر اقتصادهای سیاسی نیز بر اقدامات و تعاملات شرکتها در زمان حضور
در این رویدادها تأثیر میگذارد. وضوح یافتههای این کتاب، گواهی بر فرآیند تجربی
دقیق و پرزحمتی است که زیربنای این پژوهش را تشکیل میدهد و ریچل گیبسون
را قادر ساخته است تا بر دشواریهای جمعآوری دادههای قابل اعتماد در مورد
نمایشگاههای تجاری غلبه کند و طیف گستردهای از راهبردهایی را که شرکتها به
کار میگیرند، و همچنین نحوه عملکرد شرکتهای چندملیتی در بازارهای خارجی
)همانند شرکتهای داخلی( را مورد بررسی قرار دهد. امیدوارم خوانندگان بسیاری
از حوزههای دانشگاهی، سیاستگذاری و دنیای نمایشگاههای تجاری، مجذوب
خط داستانی شوند که ریچل گیبسون در این کتاب ترسیم میکند و ما را در ارائه
یافتههای پژوهش خود، همراهی میکند.
در نهایت، این پرسش مطرح میشود که نقش نمایشگاههای تجاری در دنیای
پساکرونا و در بستر نظمی نوین که احتمالاً تحت تأثیر گسستهای سیاسی، دولتهای
1. Nelson, 1993; Hall & Soskice, 2001
2. Bathelt & Zeng, 2015
14 نمایشگا ههای بین المللی، توسعه تجارت و نوآوری
پوپولیستی و سیاس تهای ضدجهان یسازی در حال شک لگیری است، چه خواهد
بود؟ هم هگیری اخیر به وضوح نشان داد که نمایشگاه های تجاری نه تنها محل تبادل
دانش در سطح جهانی پیرامون پویای یهای یک صنعت یا حوزه فناوری هستند،
بلکه م یتوانند به کانو نهای شیوع بیماری های واگیردار نیز تبدیل شوند و از این رو،
نیازمند ارزیابی مجدد از منظر بهداشت عمومی هستند. افزون بر این، با پیشگامی
دولت ترامپ در ایالات متحده ) ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۱ (، بسیاری از دول تها با هدف حمایت
از اقتصاد ملی خود )و کسب موفقیت در انتخابات در میان جمعیتی که به طور
فزایند های دوقطبی شده است(، موانع تجاری و سیاس تهایی را برای اولویت بخشی
به تولیدکنندگان داخلی نسبت به تولیدکنندگان خارجی وضع کرده اند.
این وضعیت چه تأثیری بر نمایشگاه های تجاری بین المللی خواهد داشت؟ آیا
اصلاً این رویدادها آینده ای دارند؟ پیشنهاد می کنم در نتیجه گیری های شتاب زده
احتیاط کنیم. بسیاری پیش بینی کرده اند که نحوه تعامل و عملکرد افراد در آینده
به شکلی اساسی تغییر خواهد کرد و تعاملات مجازی جایگزین گردهمایی های
سنتی خواهند شد. با این حال، واضح است که فرآیندهای تولید دانش و یادگیری،
در تعاملات حضوری، اثربخش تر هستند و مشخص نیست که چگونه می توان
انسجام سازمانی را برای مدت طولانی حفظ کرد یا از طریق تعاملات صرفاً مجازی به
یکپارچگی دست یافت )باتلت و لی، ۲۰۲۲ ( 1. من مطمئن نیستم که نمایشگاه های
تجاری بین المللی در چنین شرایطی منسوخ شوند. همچنین، تردید دارم که بتوان این
رویدادها را به شکل آنلاین برگزار کرد. تجربیات گذشته نشان می دهد که تعداد اندکی
از نمایشگاه های تجاری مجازی توانسته اند در بلندمدت موفق شوند و به حیات
خود ادامه دهند. به نظر می رسد که فقدان حضور فیزیکی و تعامل چهره به چهره در
محیط های مجازی، مانع از تعاملات و تبادلات سازنده می شود. از این رو ، انتظار
دارم که نمایشگاه های تجاری بین المللی، همچنان به عنوان یک محل تبادل اساسی
یگفشرتا 15 پ
در هر نظم جهانی آینده باقی بمانند. یکی از ویژگیهای مهم دنیای ما این است
که ذخایر دانش و پویاییهای دانش، بهطور اساسی بین مناطق دوردست )به دلیل
اثرات تراکم و تخصصیشدن صنعتی( و نیز بین اقتصادهای سیاسی کشورها )به
دلیل تفاوت در ساختارهای نهادی( متفاوت است. این تفاوتها در چشمانداز
دانش، با پتانسیل اقتصادی عظیمی برای نوآوری و تقویت رقابتپذیری شرکتها
مطابقت دارد. به سادگی نمیتوان تصور کرد که شرکتها تلاش نکنند تا از این
فرصتها بهعنوان بخشی حیاتی از راهبردهای تجاری آتی خود بهره ببرند. از این
رو، معتقدم که نمایشگاههای تجاری، عنصری جداییناپذیر از ساختار اقتصادی
جهانی باقی خواهند ماند و اثر ریچل گیبسون در این کتاب، ابزارهایی را در اختیار
ما قرار میدهد تا نقش آنها را در اقتصادهای سیاسی مختلف، بهتر درک کنیم.
دانشگاه تورنتو هارالد باتلت
تورنتو، انتاریو، کانادا