جهان نسبت به ربع قرن پیش از انتشار این کتاب، تغییرات قابل ملاحظه‌ای کرده است. در سال 1987، گزارش برنتلند[1] مفهوم توسعه‌ی پایدار را به معرض توجه اصلی کشاند و روشن کرد که رویکرد‌های موجود قبلی ما به توسعه‌ی اقتصادی، سیستم‌های تولید و الگوهای مصرف، از نظر محیطی و اجتماعی ناپایدار هستند. در زمان تغییر هزاره، تنظیم اهداف هزاره و گزارش ارزیابی اکوسیستم هزاره که پس از آن منتشر شد، نشان داد که در پشت سر گذاشتن بلای فقر جهانی در سیاره‌ای که ظرفیت حاصل‌خیزی آن به‌وسیله‌ی خسارت به سیستم‌ها و منابع طبیعی آسیب دیده است، چالش‌های بسیار زیادی وجود دارد. در سال 2005 فیلم «یک حقیقت ناراحت‌کننده[2]» ریسمان‌های مشاجرات مربوط به تغییر اقلیم را در کنار هم قرار داد و تهدیدی که این موضوع بر روی رفاه آینده‌ی کل دنیا خواهد داشت را به یک سبک شفاف و برنده‌ی جایزه اسکار به نمایش گذاشت. در سال 2006 گزارش استرن[3] یک برچسب قیمت را بر روی خسارت اقتصادی که تغییر آب‌وهوا ایجاد می‌کند گذاشت و گزارش سال بعدی هیات بین‌دولتی تغییر آب‌وهوا کاملاً روشن کرد که تغییر آب‌وهوا برای رفاه آینده‌ی همه‌ی جوامع خطر واقعی و روشنی است. در سال 2008 رکود اقتصادی که همراه با «بحران اعتبار» جهانی بود نیز نشان داد که روش‌های موجود زندگی و تجارت ما از نظر اقتصادی و محیطی ناپایدار هستند.
_x000D_
در کل این زمان، همه‌ی این تغییرات حرکت‌دهنده روشی که ما بازاریابی را تدریس می‌کنیم بودند و کتاب‌هایی که تدریس می‌کنیم به‌طور آشکاری تغییر کردند. ممکن است آن‌ها استفاده از فناوری‌های جدید را در بازاریابی آموزش دهند یا نگرانی‌های زیست‌محیطی و اخلاقی را به‌عنوان یکی از موضوعاتی که ممکن است بر رفتار مصرف‌کننده و راهکارهای شرکت‌ها اثر می‌گذارند شناسایی کنند، اما هرگز در جستجوی تفکر مجدد بر پایه‌ی واقعیت‌های موجود برنیامده‌اند. بازاریابی سنتی هنوز هم در فضای غیرواقعی سیر می‌کند که در آن برای دسترسی‌پذیری منابع یا درمورد تعداد حفره‌هایی که زباله‌ها در آن تخلیه می‌شوند هیچ محدودیت فیزیکی وجود ندارد. همچنین بازاریابی سنتی در حباب مصنوعی جامعه‌ی مصرفی زندگی می‌کند که در آن مشتری پادشاه است و درمورد نتایج مصرف یا علایق میلیاردها نفری که نمی‌توانند به رده‌های مصرف‌کننده بپیوندند هیچ ملاحظه‌ای وجود ندارد. تفکر و عمل بازاریابی سنتی با درک اینکه جهانی که ما اکنون می‌شناسیم می‌تواند به‌وسیله‌ی مصرف نامحدود تخریب شود (یا حداقل با فقر همه‌ی ما دچار لطمه شود) اگر که در یک رده‌ی مصرف‌کننده جهانی همواره در تلاش برای ارضای فهرست طولانی خواسته‌های درحال رشد باشیم را نمی‌پذیرد.
_x000D_
این کتاب تلاش می‌کند تا این وضعیت را تغییر دهد و با فراهم کردن دیدگاهی درمورد بازاریابی در قرن بیست و یکم، که از همین الآن شروع شده، به پایداری اقتصادی، اجتماعی و محیطی آن کمک می‌کند. این کتاب ادعا نمی‌کند که برای این سوال که آیا سیستم‌های مصرف و تولید ما می‌توانند به حالت مطلق پایداری برسند یا خیر، یک راه‌حل تک‌مرحله‌ای را ارائه کرده است. اکثر بازارها، مصرف‌کنندگان و شرکت‌ها هنوز آماده تکمیل این فرایند نیستند. یکی از استعاره‌هایی که به کرّات برای توضیح توسعه‌ی پایدار استفاده می‌شود این است که توسعه یک مقصد نیست، بلکه سفری است به سمت جهان اکولوژیکی‌تر و با برابری اجتماعی بیشتر. این کتاب نقش بازاریابی را در سفر جامعه‌ی انسانی به سمت پایداری ازطریق پیشرفت فراتر از دفاع یا اصلاح وضعیت پیشین برای شروع دگرگونی در نحوه‌ای که زندگی، تولید و مصرف می‌کنیم، تشریح می‌کند.
_x000D_
دیدگاه این کتاب، خلق یکی از انواع «جایگزین» بازاریابی نیست، چون اگر بازاریابی پایدارتر به‌عنوان جایگزین موازی با جریان اصلی بازاریابی سنتی به‌وجود بیاید، آنگاه همه دچار مشکل خواهند شد. دیدگاه این کتاب این است که یک جریان اصلی پایداری‌گرای جدید به‌وجود بیاید. این بازاریابی جدید قدرت‌های موجود بازاریابی سنتی را با چشم‌اندازهای پایدارانه به بازاریابی اخلاقی و بوم‌شناختی ترکیب کرده و بینش‌هایی را در حوزه‌ی بازاریابی رابطه ارائه می‌کند تا برمبنای پایداری و رابطه‌های مبتنی بر ارزش با مشتریان، یک پارادایم جدید بازاریابی به‌وجود بیاید که همان بازاریابی پایداری است. این کتاب بر روی بازاریابی مصرف‌کننده تمرکز می‌کند. این به دلیل کم‌اهمیت دانستن بازاریابی سازمانی تجارت با تجارت نیست، بلکه ما می‌خواهیم برای دیگرانی که در آن تخصص بیشتری دارند یک دیدگاه پایدارتر از این حوزه‌ها را دست نخورده باقی بگذاریم. این کتاب همچنین یک تمرکز مدیریتی را با تاکید بر تصمیم‌گیری بازاریابی اعمال شده به جای تمرکز تولید بر روی اثرات کلی حوزه‌ی بازاریابی جامعه دارد (اگرچه آن مسائل هم به شکل مختصر بررسی می‌شوند). بنابراین بر این کتاب نام «بازاریابی پایداری-یک چشم‌انداز جهانی» گذاشته شد و مدیریت بازاریابی در سطح شرکت و برندهای محصول را مدنظر قرار می‌دهد.
_x000D_
عنوان فرعی، نویددهنده یک چشم‌انداز «جهانی» است که نیاز به توضیح دارد. این کتاب از موارد تشریحی، مثال‌های ساده و داده‌های تحقیقی از کشورهای متفاوت استفاده می‌کند، اما هنوز هم نسبت به کشورهایی که بیشترین پیشرفت را در روش‌های بازاریابی پایداری کسب کرده‌اند و نویسندگان آن دارای بیشترین تجربه در آن هستند، تمایل دارد. تلاش‌های بازاریابی پایداری باید از چشم‌انداز جهانی درنظر گرفته شوند؛ چون از یک منظر مکانی، موضوعات محیطی و اجتماعی قلب دستورالعمل پایداری دارای طبیعت جهانی است (مثلاً منابع غیرقابل تجدید محدود، تغییر اقلیم، ازدست رفتن تنوع زیستی، رشد جمعیت، فقر، توزیع‌های عادلانه هزینه و فایده‌های فعالیت اقتصادی). همچنین از چشم‌انداز اقتصادی، زنجیره‌های تامینی که نیازهای ما را برآورده می‌کنند دارای طبیعت جهانی هستند. کتاب‌های بازاریابی سنتی بر نیازهای مصرف‌کننده در اقتصاد صنعتی و آنچه بازاریاب می‌تواند در اجرای تبادل موفق با آن‌ها انجام دهد یا ساخت یک رابطه‌ی پایدار با آن‌ها، تمرکز می‌کنند. چشم‌انداز پایداری این موضوع را به‌عنوان قسمتی از سیستم جهانی شده تولید و مصرف می‌بیند. بنابراین پشت فروش موفق یک رایانه آمریکایی به مشتری اروپایی داستانی وجود خواهد داشت که اجزای تولید و مونتاژ را در قسمت‌های متعددی از آسیا (اغلب قسمت‌های نسبتاً مرفه) دربرمی‌گیرد. همچنین احتمال دارد که این داستان در آسیا به پایان برسد که یکی از فقیرترین جوامع است و رایانه به ترکیبی از مواد دور ریخته شده و زباله‌های آلوده‌کننده تبدیل شده و در این قسمت دنیا رها شود. این کتاب همانند پذیرش یک چشم‌انداز جهانی دررابطه با درنظر گرفتن خصوصیات مکانی، در جستجوی فراتر رفتن از چشم‌انداز «اینجا و اکنون» در کتاب‌های بازاریابی سنتی و وسواس آن‌ها درمورد تفکر کوتاه‌مدت و آخرین گرایش‌ها و مدها است. همچنین در جستجوی اتخاذ چشم‌انداز بلندمدت و کوتاه‌مدت ازطریق قرار دادن بحران‌های بازاریابی، اقتصادی، اجتماعی و محیطی در زمینه‌ی تاریخی جهت درک نحوه‌ای است که ما به آنچه امروز هستیم تبدیل شده‌ایم. همچنین در این کتاب یک چشم‌انداز آینده‌گرا برای رسیدگی به موضوعاتی مانند طول عمر محصول و توسعه‌ی راه‌حل‌های مصرف‌کننده‌ی پایدار و رابطه‌ها درنظر گرفته می‌شود.
_x000D_
این کتاب منعکس‌کننده‌ی تلاش‌های دو نویسنده است که هر دو با هم بیش از
36 سال تجربه تحقیقاتی در دست و پنجه نرم کردن با موضوع نحوه‌ای که می‌توان موضوعات پایداری را در تفکر و عمل بازاریابی گنجاند، دارند. آن‌ها هر دو از دانشگاهیان پیشروی هستند که مفاهیم بازاریابی پایدار را به‌عنوان یک بازاریابی «جایگزین» مطرح کرده‌اند و در این کتاب آن‌ها در جستجوی شروع فرایند تبدیل کردن بازاریابی پایداری به جریان اصلی بازاریابی می‌باشند. آن‌ها همچنین سال‌ها تجربه در تدریس مفاهیم بازاریابی پایداری در کلاس‌ها دارند و فرصت وسیعی برای توسعه‌ی روش‌های دسترس‌پذیر و جالب کردن برخی ایده‌های پیچیده برای دانشجویان پیش‌رو دارند.
_x000D_
مخاطبان هدف این کتاب سه دسته‌اند: اولین دسته دانشجویانی هستند که می‌خواهند نحوه‌ای که موضوعات بازاریابی و پایداری می‌توانند با هم ترکیب شوند را درک کنند. این شامل دانشجویان بازاریابی که می‌خواهند پایداری را به‌عنوان یک پارادایم بازاریابی و چالش بازاریابی عملی جدید درک کنند و دانشجویان تجارت که درس‌هایی را در مدیریت عمومی، مدیریت راهبردی، ابتکار، اخلاق تجاری یا مسئولیت اجتماعی شرکتی می‌خوانند و می‌خواهند که اثرات بازاریابی پایداری را درک کنند و همچنین دانشجویان مدیریت محیطی که می‌خواهند درباره‌ی حوزه‌ی بازاریابی و نحوه‌ای که به چالش‌های اجتماعی و محیط‌زیستی می‌پردازد یاد بگیرند، می‌شود. اگرچه ما انتظار داریم که این کتاب بیشترین ارتباط را با دانشجویانی داشته باشد که در سطح پیشرفته‌ی لیسانس، فوق لیسانس و دکترا هستند، ولی هیچ رده‌ی دیگری را از خواندن آن منع نمی‌کنیم. دومین دسته کسانی هستند که در تحقیقات بازاریابی یا کارکردهای هوش تجاری کار می‌کنند و این کتاب می‌تواند ابزار مفیدی برای کمک به آن‌ها در رها شدن از تله‌هایی باشد که به‌وسیله‌ی تکیه بر روش سنتی نگاه کردن به دنیای فیزیکی، محیط تجاری و نحوه‌ی واکنش مصرف‌کنندگان به موضوعات پایداری به‌وجود می‌آید. درنهایت بازاریابانی که در شرکت‌ها یا سازمان‌های تجاری کار می‌کنند می‌توانند این کتاب را به‌عنوان روشی برای درنظر گرفتن مجدد جهانشان از چشم‌انداز پایداری و از خاطر بردن درس‌های آموزشی مدارس تجاری مطالعه کنند.
_x000D_
این کتاب در پنج بخش و 12 فصل سازماندهی شده و به شکل ایده‌آل، مناسب برای 12 درس است (اگرچه با دوره‌ی 10 هفتگی نیز تناسب دارد که دو فصل اول و آخر را می‌توان در یک جلسه‌ی منفرد با هم ترکیب کرد). این کتاب دارای ابعاد تئوریک بازاریابی پایداری است و بر روی موضوعات بازاریابی پایداری عملی در طول فصل‌ها با یک آمیزه‌ی بازاریابی پایداری جدید (چهار C) تمرکز می‌کند. هر فصل شامل موارد زیر است:
_x000D_

_x000D_

• اهداف یادگیری

_x000D_

• داستان‌های بازاریابی پایداری در شروع هر فصل برای معرفی فصل‌ها و نمایش آنچه ممکن است به‌عنوان یک روش خوب درنظر گرفته شود (یا حتی «بهترین روش»).

_x000D_

• مطالعات موردی و مثال‌های تشریحی که عمداً برای تمرکز بر بخش‌های مصرف با بیشترین اثرات پایداری مانند خانه‌سازی و انرژی خانه، غذا و آشامیدنی، اتومبیل و لباس تمرکز کرده‌اند. مواردی نیز شامل ترکیبی از شرکت‌های کوچک و متوسط (SMEها) و شرکت‌های چندملیتی (MNC‌ها) می‌شود که نشان می‌دهد که پایداری با سازمان‌هایی در همه‌ی اندازه‌ها و بخش‌های متنوع و کشورها شامل اروپا، آمریکا و آسیا تناسب دارد.

_x000D_

• سوالات بررسی

_x000D_

• سوالات بحث

_x000D_